O MISTÉRIO DO SUCESSO DE VENDAS
Claudiney Fullmann
Alguns acham que para vender é necessário ter um dom inato, como o de alguns povos que sempre se destacaram como os grandes comerciantes da humanidade. Outros acham que para satisfazer clientes basta seguir alguns mandamentos, normalmente baseados em entusiasmo e poder de persuasão. Outros ainda estimulam os vendedores pela competição interna, nem sempre sadia, mas que consegue superar as cotas de vendas. Muitos motivam seu pessoal de vendas dando os exemplos de grande perspicácia e criatividade para realizar vendas, tais como a de vender geladeira para esquimó ou videocassete para cegos e outras anedotas do gênero.
É impressionante o que certos vendedores conseguem fazer. Entretanto, o sucesso de cada situação nem sempre parece lógico. A constatação de que um vendedor de sucesso em uma área ou empresa pode ter um grande fracasso em outra situação, levanta o questionamento da razão básica do sucesso. Com a evolução das últimas décadas, percebe-se até uma inversão dos conceitos – mais provavelmente, é o cliente quem compra e não o vendedor quem vende. Não, não. Não estamos desvalorizando a figura do vendedor, mas querendo ter a clareza da realidade, do que acontece no ato de vender e suas consequências para o cliente e a empresa fornecedora. Buscamos ainda entender o que faz com que os clientes queiram realmente comprar.
Hoje, sabe-se que o cliente precisa sentir a necessidade de comprar e perceber o valor do que quer comprar. O fornecedor precisa, portanto, estimular a necessidade do comprador e demonstrar o valor de seu produto ou serviço. Parece óbvio, mas ainda há muito tiroteio inútil. Aliás, por falar em tiroteio, é interessante lembrar a analogia do processo de vendas com uma caçada, quanto a distinções entre Marketing e Vendas:
Marketing é espalhar milho para atrair os patos. Vendas é atirar no pato sentado. Outras coisas podem advir desta imagem figurativa: a possibilidade de atrair moscas em vez de patos e errar o tiro, o que não apenas espanta o pato mirado como também afugenta os demais potenciais de caça. Pior ainda é tentar atirar nas moscas errantes.
Howard Stevens, um dos maiores especialistas em Marketing e Vendas nos Estados Unidos e presidente do H. R. Chally Group, tem uma visão muito especial para que não se atire no escuro, quando trata da relação entre a abordagem de vendas e as necessidades do cliente:
Baseado em fatos reais identificados em Marketing e Vendas, durante dezessete anos de pesquisa, conduzindo entrevistas-testes com mais de 10.000 executivos de negócios, especialistas, técnicos e compradores, acumulou histórias verídicas (inclusive com critérios de volume, margem, permanência e satisfação) relacionadas às necessidades dos clientes. Mais de 150.000 vendedores e representantes de serviço ao cliente foram avaliados. Estudos de validação de sucesso foram conduzidos em mais de 200 casos de vendas e serviços.
Howard Stevens juntou-se a Jeff Cox, o famoso novelista co-autor de A META e de ZAPP, e transformaram esta vasta experiência prática em uma agradável novela de negócios, com formato de ficção, que descreve o Mistério do Sucesso de Vendas: A SOLUÇÃO QUADRANTE.
“David Kepler foi trabalhar na Elemenco numa época em que poucos tinham noção de que ela era uma empresa emperrada pelo seu próprio sucesso. Para a maioria, inclusive para grande parte de seus gerentes e empregados, Elemenco era um nome glamouroso no ramo da eletrônica e da informática. Era sólida, mas excitante, uma empresa meio célebre, passando apenas por uma breve calmaria, assim pensavam todos antes de juntar suas energias e alcançar níveis estonteantes de desempenho e lucro. Foi devido a essa calmaria que David Kepler foi contratado. Com o passar dos meses, o presidente da Elemenco havia começado a duvidar que o plano de Marketing em vigor pudesse afastar o marasmo e achou que David Kepler poderia ajudar. Kepler levou com ele algumas idéias inovadoras e teve a oportunidade de conseguir uma diferença.”
Em sua essência, as pesquisas e resultados práticos dos trabalhos do H.R. Chally Group confirmam os conceitos chaves que sustentam A SOLUÇÃO QUADRANTE: Há quatro tipos básicos de personalidades de vendas e quatro tipos de mercados, definidos pelas necessidades dos clientes. A escolha correta da personalidade de venda para um tipo de mercado é a escolha errada para outro.
Nesse livro encontram-se relevantes ideias para reformular seus conceitos e estratégias. No desenrolar da novela existem questões práticas que lhe permitem, por exemplo, situar sua empresa com relação às necessidades de seus clientes em duas variáveis comuns a todos os tipos de vendas:
Complexidade – o grau de intimidade ou contato que seu cliente requer;
Experiência – o grau de conhecimento técnico que seu cliente possui.
Se seu produto é projetado sob medida para atender às necessidades individuais do cliente, então a venda (e a necessária interação entre vendedor e cliente) será mais complexa do que a venda de um produto tirado da prateleira. Ela exige maior contato. Se seu cliente conhece e sente-se confortável com seu produto ou serviço, ele é experiente e, para ele, a tecnologia em questão é “baixa”, por mais que seja de ponta. Se seu cliente não tem a mínima experiência com seu produto, ele é inexperiente e considera “alta” a tecnologia. A combinação dessas duas variáveis em uma matriz, criando quatro quadrantes, permite-lhe determinar, com exatidão, as necessidades do cliente para um determinado produto ou serviço e o suporte efetivo que você precisa fornecer.
Uma vez completada a avaliação do cliente, o livro sugere uma nova questão: Você compreende o mercado? A SOLUÇÃO QUADRANTE lhe permite atribuir à maioria, se não a totalidade, de produtos e serviços em um dos quatro quadrantes:
Mercado de Fechamento – (alta tecnologia, baixo contato). Novidades, ou únicos, ou ainda produtos altamente especializados. Clientes de fechamento – são confiantes em sua própria capacidade na aplicação do produto. Sua principal necessidade é a satisfação emocional.
Mercado Consultivo – (alta tecnologia, alto contato). Sistemas complexos e relativamente novos. Clientes consultivos – esperam um amplo suporte, antes e após a venda, de um pessoal competente para aconselhamento, treinamento, etc.
Mercado de Relacionamento – (baixa tecnologia, alto contato). Sistemas complexos que são aceitos e amplamente usados. O cliente está familiarizado; porém, requer suporte individualizado nas compras e entregas devido à sua complexidade.
Mercado de Mostruário – (baixa tecnologia, baixo contato). Produtos padronizados para uso universal. O cliente conhece bem o produto e compra o que necessita de acordo com o preço e conveniência, não requerendo muita atenção.
As situações vividas em A SOLUÇÃO QUADRANTE permitem ao leitor conhecer detalhes de cada abordagem e confrontá-las com a realidade de sua própria empresa.
Outras questões interessantes aparecem no livro: Sua força de vendas está bem enquadrada em seu mercado? Quais personalidades são as mais adequadas para cada tipo de mercado? A personalidade amistosa de vendedor ou de “boa pessoa” pode ter sucesso em mercado consultivo ou de fechamento? Quão efetivo é o casamento das necessidades do cliente com o esforço de vendas? Eles estão no mesmo quadrante? As características de seu grupo de vendas estão no mesmo quadrante das necessidades dos clientes?
A SOLUÇÃO QUADRANTE mostra que uma venda bem sucedida envolve três fatos críticos:
1. Clientes que parecem ser similares têm necessidades diferentes que precisam ser satisfeitas.
2. Tipos diferentes de clientes requerem uma abordagem diferente para vendas.
3. Quanto melhor for o casamento entre necessidades do cliente e a abordagem apropriada para vendas, maior será o sucesso.
É necessário um Vendedor de Fechamento se o produto for novo e verdadeiramente único, baseado em tecnologia de última geração e, de qualquer forma, desconhecida para o possível comprador. Clientes são completamente inexperientes no uso do produto. Entretanto, a decisão para compra é relativamente simples porque é mais intuitiva e usualmente feita por um alto executivo ou alguém com total autoridade para compra. As principais necessidades que acionam o cliente são um reforço para o próprio ego e o desejo para uma vantagem competitiva única.
A SOLUÇÃO QUADRANTE fornece a maneira lógica para agrupar diferentes clientes para suportes diferentes. O perfil Consultivo, o perfil deRelacionamento e o perfil de Mostruário são perfeitamente caracterizados pelos personagens que nos permitem classificar cada colaborador de nossa organização. As abordagens dos tipos de vendedores, seus traços de personalidade, seus estilos e habilidades, suas necessidades de treinamentos, o tempo para concretizar a venda e seus contatos após fechamento, as técnicas utilizadas em cada caso, enfim, as soluções para cada quadrante identificado em cada matriz, permitem uma melhor resposta para os dilemas de vendas.
O mistério do sucesso de vendas de uns e fracasso de outros, claramente expostos neste livro, podem servir de guia valioso para todas as pessoas de vendas (e quem não deve ser?) de qualquer empresa e de qualquer ramo. As ideias do herói David Kepler podem torná-lo também um grande herói, principalmente se sua batalha levanta ameaças do tipo: Por que as vendas estão caindo? A abordagem de Marketing está correta? Os representantes comerciais são mesmo tão bons? O produto é adequado? Os clientes estão realmente interessados? Talvez seja melhor parar o tiroteio, principalmente no escuro, calibrar a pontaria do sucesso, sem mistérios…
Artigo originalmente publicado em 01/06/2006
